Divise e sponsor: le big incassano, in tante arrancano

Quando Teofilo Sanson nel 1978 si beffò del regolamento appiccicando il marchio dei suoi gelati sui pantaloncini dell’Udinese, non poteva immaginare la fuga degli sponsor dei nostri tempi. In Serie A 6 società su 20 sono orfane del partner principale, quello stampato in bella evidenza sulla maglia. Il fenomeno non è nuovo, da qualche anno una manciata di club resta all’asciutto, addirittura 7 nella passata stagione. Il guaio è che non si inverte la tendenza, per una serie di ragioni: l’appeal del campionato è quello che è; l’Italia non è uscita dalla crisi; le dinamiche pubblicitarie sono avverse. Fiorentina, Genoa, Lazio, Palermo, Roma, Sampdoria: ecco le no logo. Per i viola (in 2-3 settimane si potrebbe concretizzare una trattativa top-secret) e le genovesi è il secondo anno di fila, per i rosanero e i giallorossi il terzo, per i biancocelesti addirittura il nono. Il Bologna ha riempito il vuoto proprio in extremis firmando per un milioncino con Faac, multinazionale dei cancelli automatici finita in eredità alla curia bolognese.

ECCEZIONI Sommando il valore dei contratti delle varie tipologie di sponsor di maglia (principale, co-sponsor e sponsor sul retro, facoltà introdotta la scorsa estate) il totale della Serie A 2015-16 fa circa 91 milioni. L’anno scorso erano 82 ma la crescita non inganni. Le uniche eccezioni sono Juventus e Milan, le realtà italiane commercialmente più spendibili fuori confine. Per entrambe sono entrati in vigore i rinnovi contrattuali con Fiat (marchio Jeep) e Emirates. I bianconeri sono passati da 13 a 17 milioni, i rossoneri da 12 a 17. Questi sono i compensi base. Poi ci sono i bonus. Nel caso della Juve un milione è già scattato con la partecipazione alla Champions, ne può arrivare un altro con i quarti e un altro ancora con lo scudetto; il Milan ha firmato un quinquennale da 85 milioni che possono salire a 100 in base ai risultati. L’Inter, invece, è a fine ciclo: la partnership con Pirelli da 12 milioni annui termina a giugno e non si sa se verrà prolungata. Il Napoli difende i suoi quasi 10 milioni dell’abbinamento confermato Acqua Lete-Garofalo. Dopo c’è il vuoto, anzi no…

IN FAMIGLIA Spulciando i bilanci delle società saltano fuori i 22 milioni che Mapei elargisce al Sassuolo in qualità di sponsor ufficiale (i naming rights dello stadio sono gestiti da una controllata). Tecnicamente, quindi, il club neroverde è al comando della classifica dei proventi. Ma è una cifra fuori mercato. Il patron Giorgio Squinzi, che non bada a spese per la sua squadra, usa suddividere le sue elargizioni tra versamenti in conto capitale e, appunto, sponsorizzazione. Contratto, questo, che nel corso degli anni è cresciuto di pari passo con l’entità degli investimenti per potenziare l’organico: nell’esercizio 2013 ammontava a 15 milioni. Il Sassuolo, quindi, è un caso a parte. Tolte le big, le condizioni del mercato sono complicate. Spiega Marco Nazzari, managing director di Repucom Italia: «Questo è lo specchio delle difficoltà persistenti del calcio italiano. Le sei squadre senza main sponsor? In alcuni casi non si vuole svendere la maglia, però certe aspettative non sono più in linea con il mercato, specie per le realtà che hanno una risonanza domestica: le aziende non ritengono conveniente investire, visto il calo dei consumi in Italia». Tra l’altro è proprio mutato lo scenario. La pubblicità tabellare è crollata e quella sul digitale e sul web ha costi-contatto enormemente più bassi, oltre a essere percepita più «cool» dai giovani. Molte aziende preferiscono dirottare gli investimenti su questo tipo di campagne più interattive, anziché accontentarsi del logo statico sulla maglia.

PROVINCIALI Paradossalmente, le squadre di provincia soffrono di meno perché possono essere «comprate» dagli sponsor a prezzi più accessibili, come ricorda Gianmarco Lupi, responsabile marketing dell’Empoli: «Le piccole si accontentano di investimenti da serie B, se mi passate il termine. Noi comunque abbiamo appena siglato con Gensan il contratto più importante della storia dell’Empoli, grazie all’attenzione suscitata nello scorso campionato». In questa fascia l’Atalanta è in pole con 2,5 milioni da Suissegas e il nuovo sponsor sul retro EC Elettrocanali, mentre il Chievo è in ancora in trattativa e nell’attesa schiera la Paluani di Campedelli. E le neopromosse? A parte il Bologna, il Frosinone ha confermato i partner storici (Banca Popolare del Frusinate-Gala-Sette) incassando un milione, cioè 400mila euro in più dell’anno scorso. Anche il Carpi, che si è unito alla grande scuderia Infront per lo sfruttamento degli altri diritti promo-pubblicitari, ha avvertito gli effetti del passaggio di categoria: il nuovo main sponsor Azimut garantisce 700mila euro, oltre il doppio della B. «Prima facevo il porta a porta, oggi sono le aziende a cercarmi», chiosa il responsabile marketing Simone Palmieri.

La Gazzetta dello Sport