Baiesi: “In 5 anni il fatturato da marketing è quintuplicato. E il nuovo stadio…”

Gian Luca Baiesi, direttore esecutivo di Acf Fiorentina, ha rilasciato un'intervista a toscana24.ilsole24ore.com parlando degli aspetti extra campo. Questi i passaggi più interessanti:

Perché il merchandising delle società di calcio, in Italia è così indietro rispetto all'estero?

Il grosso gap è dovuto essenzialmente al numero di maglie vendute. Il grande gap rispetto agli altri paesi europei, soprattutto l'Inghilterra, ma anche la Germania…

Da cosa deriva questa differenza?

Principalmente a due fattori: soprattutto negli ultimi tempi, i giocatori di maggior richiamo giocano nei campionati esteri, di conseguenza le grandi aziende, come Nike e Adidas, vendono le maglie sui mercati dove giocano questi grandi top player. La differenza la fanno loro, perché per ogni top player si parla di centinaia di migliaia di pezzi. E in tutto il mondo. L'altro fattore è culturale e di approccio. E' molto più sviluppato all'estero il discorso della fidelizzazione del tifoso. All'estero c'è molta più partecipazione diretta, anche minima, attraverso l'acquisto della maglia ufficiale.

Fra le cause c'è anche il prezzo troppo alto?

Può essere una delle componenti. Ma il prezzo in Italia è in linea con l'estero.

Qualche dato?

Le vendite all'estero sono in questa fase molto limitate. Per questo stiamo facendo operazioni di riposizionamento del marchio Fiorentina per renderlo più riconoscibile. La stagione scorsa abbiamo avuto circa un milione di fatturato nei nostri negozi. Come merchandising vendiamo circa 50mila pezzi. Di questi le maglie sono circa 20 mila.

C'è percezione del legame Fiorentina-Firenze all'estero?

Il connubio tra brand Fiorentina e Firenze ha un potenziale enorme, ma oggi esiste in maniera molto minore rispetto alle nostre aspettative. Non è un aspetto sul quale ancora il marketing abbia lavorato come vorremmo fare in futuro. Il connubio ha bisogno di un supporto di comunicazione molto importante.

Nelle entrate complessive della Fiorentina il merchandising che percentuale ricopre?

Molto bassa, tra diritti tv, biglietteria e merchandising abbiamo circa 80 milioni e il merchandising ne vale 1. All'estero copre percentuali assai più elevate. Una società calcistica mira all'equilibrio quando le tre componenti valgono un terzo ciascuna. E' la formula perfetta. Questo consenti di avere stabilità gestionale. In Italia invece la fanno da padrone i diritti tv che in alcuni casi eccedono il 50% degli introiti.

Quanto vale avere lo stadio di proprietà?

A livello di flussi finanziari annui, senza grandi voli pindarici, contribuisce sicuramente per una decina di milioni di euro all'anno. Esiste una solida statistica internazionale per cui tutte le società che sono passate da un impianto in concessione o in affitto ad un impianto di proprietà, hanno riscontrato un risultato in questi termini. Non esistono casi di società che hanno fallito nel progetto. Tutte quelle che si sono dotate di impianto hanno ottenuto risultati.

State crescendo?

In cinque anni siamo passati da un fatturato di 200mila euro dai nostri store a un milione e la crescita degli ultimi anni è notevole. Dalla stagione 2011/12 a quella chiusa al giugno 2014, abbiamo quasi raddoppiato il fatturato, più 90%.